UNIT7

1	標準的な経済学においては，消費者の支払い意欲は，市場価格を決定する重要な要因であると考えられている。しかしながら，研究によって，消費者がいくらお金を支払ってもよいと思うかは，容易に影響を受けうることが示されている。実際には，消費者は，自分の選好（ほかよりもあるものを好むこと）をうまく制御できていないのである。この考え方について，1つ例を挙げて説明してみよう。みなさんの現在のワインと牛乳の消費量について考えてみてもらいたい。さて，明日から新しい2つの税法が導入されるとしよう。１つはワインの価格を50パーセント（半分に）下げ，もう１つは牛乳の価格を100パーセント（2倍に）上げるものである。何が起こると思うだろうか。これらの価格の変化は必然的に消費量に影響を及ぼし，多くの人間は少しだけ幸せな気分で，同時にカルシウム量が減少した状態で歩き回ることになるだろう。しかし，ここで次のことについても想像してもらいたい。価格は同じように変化するものの，みなさんがこれらの2つの商品に対して過去にいくらお金を払っていたのか覚えていないとしたら，どうだろうか。
2	人々が以前の価格を覚えていて，価格が上昇したことに気づいたのであれば，この価格の変化は需要に大きな影響を与えるだろうとは思う。しかしまた，過去の価格の記憶がなければ，こうした価格の変化が需要に与える影響は，仮にあるとしても，ささいなものになるだろうと思う。もし，人々が過去の価格についての記憶がまったくないのであれば，ワインと牛乳の消費量は，あたかも価格の変化がなかったかのように実質的に変わることはないだろう。言い換えれば，価格の変化に対して私たちが示す敏感さは，実のところ，私たち（消費者）が過去に支払った金額の記憶と，過去に下した自分の決断との一貫性を求める気持ちによるところが大きいのかもしれないし，私たちの真の選好，あるいは，私たちの需要レベルを反映したものではまったくないのかもしれない。
3	これと同じ基本原理は，政府がある日，ガソリンの価格を2倍にする税金を課すことを決める場合にもあてはまるであろう。従来の経済理論では，これは需要の縮小につながる。しかし，そうなるだろうか。確かに人々は，最初のうちは，新しい価格と以前の価格を比較して，新しい価格にショックを受け，その結果，ガソリンの消費を控え，ハイブリッド自動車を購入しさえするかもしれない。しかし，長期的には，そして，ひとたび消費者が（ちょうど，ナイキのスニーカーやボトル入りの飲料水，その他もろもろの価格に順応してしまうのと同じように）その新しい価格に再び順応してしまえば，新しい価格で私たちがガソリンを消費する量も，実は前の税率の（ときの）水準に近いものとなるかもしれない。さらには，仮に価格の変化がほかの変化，たとえば新しい品質のガソリンであったり，（トウモロコシ由来のエタノール燃料のような）新種の燃料であったり，といったものを伴って起こるのであれば，この再順応過程が加速する可能性もあるだろう。
4	私は，ガソリンの価格が２倍になっても，消費者の需要にはまったく影響がないだろうと言っているのではない。しかし，長期的に見れば，それが消費者の需要に与える影響は，価格の上昇に対する短期的な市場の反応をただ観察して得られる憶測よりもはるかに小さいと確信している。

